lunes, 11 de mayo de 2009

Publicidad sin tacto

Este pequeño aviso local de un médico oftalmólogo nos muestra un error que no pertenece a la gramática ni siquiera se da en el plano de lo idiomático, sino que afecta al nivel individual, en términos de las dimensiones del lenguaje que distinguió Eugenio Coseriu. Así pues, el lenguaje se despliega siempre en tres niveles: la congruencia universal, la corrección idiomática y la adecuación expresiva, y aquí lo que falla es el saber expresivo, puesto que dice algo realmente inadecuado.

Dice que "avanza silenciosamente logrando la pérdida de tu visión". Lo primero podría considerarse una incongruencia, porque las enferemedades no avanzan, sino se extienden o desarrollan, y tampoco es que hablen o guarden silencio, sino que lo hacen con o sin síntomas aparentes. Pero se trata de una personificación muy comprensible (y expresiva).

Pero no es aceptable decir que el glaucoma (los nombres de las enfermedades son sustantivos comunes que no se escriben en mayúscula) logre la pérdida de tu visión no solamente porque parece contradictorio "lograr una pérdida", sino porque en sí este proceso no sería un logro más que para la enfermedad misma, pero de ninguna manera para el posible enfermo, que es quien lee el anuncio. Es una falta de tacto, como suele decirse, puesto que los hablantes reconocen que en estas faltas no falla el idioma, sino el saber expresivo con el que el hablante genera su discurso más allá de que se respeten las reglas y normas del idioma.

Y es que las palabras reflejan enfoques. A veces recogen el punto de vista en su significado mismo, y así, dar y tomar significan lo mismo desde dos posiciones opuestas, lo mismo que ocurre en ir y venir. Desde el punto de vista de quien recibe al visitante se dice que "viene" pero cuando se le despide se dice que "va", mientras que en cualquier caso se puede decir que la persona "viaja" de un lugar a otro, porque "viajar" no se enfoca desde ninguna deixis (es un término alocéntrico).

Pero cualquier palabra puede indicar un punto de vista particular en el sentido de que adopta un punto de vista, muestra una opinión, expresa un juicio parcial. La tentación estriba en decir todo siempre con el particular modo de ver de cada uno y no colocarse en el lugar de los demás.

Entonces el médico oftalmólogo falla sin querer en la medida en que no sitúa la cuestión en el punto de vista de quien va a leer el anuncio, sino en función al interés del médico (con ello logra pacientes) o de la enfermedad (muestra sus efectos). Así muchas veces el error no está en el grado de formalidad de las palabras, sino en el punto de vista a que responden. Es una cuestión que demuestra la pertinencia del saber expresivo, y su carácter individual. En fin, debió decir "ocasionando la pérdida", "causando la pérdida", "originando la pérdida", o "provocando la pérdida". Tenía muchas opciones más adecuadas pero optó por algo que le parecía "expresivo" pero que en realidad resultó "explosivo". Una falta de tacto. Y eso en publicidad suele ser desastroso.
En cambio acierta al aplicarle a la enfermedad las características de una fiera o de una serpiente, al decir que "avanza silenciosamente". En realidad es absurdo, porque las enfermedades no "hablan" ni "guardan silencio", y más que "avanzar" habría que decir que "se contagian" y "se desarrollan" o "extienden"..., pero aquí se trata de un recurso retórico muy usado en la publicidad que es la hipálage: aplica a una realidad una caracterización que no le correponde, pero que metafóricamente (figuradamente) puede achacársele de manera, ahora sí, muy expresiva: resulta adecuada para este tipo de textos. Así comprobamos el principio de Coseriu por el que los niveles establecen una jerarquía en que el nivel individual tiene la última palabra: el acierto en el nivel expresivo anula la posible falta de congruencia, pero no al contrario.

1 comentario:

LuLi dijo...

Estoy de acuerdo con usted profesor, yo también encontré ese aviso en el periódico jaja, y me interesa mucho aprender a redactar :D